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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 新聞策劃的時(shí)機(jī)性原則 作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]

　　時(shí)機(jī)性原則，是指在新聞策劃中必須重視新聞推出的時(shí)機(jī)。
　　時(shí)間的變化，社會(huì)的大背景就會(huì)發(fā)生變化，公眾的關(guān)注點(diǎn)也將發(fā)生變化。因此，同樣一個(gè)新聞事件放在不同的時(shí)間——也就是不同的社會(huì)大背景下發(fā)生，會(huì)產(chǎn)生不同的新聞效應(yīng)。

　　對(duì)于某個(gè)具體的新聞事件來(lái)說(shuō)，只有在符合其“發(fā)生”的社會(huì)大背景存在的那個(gè)時(shí)間段推出才能產(chǎn)生效果。當(dāng)這個(gè)時(shí)間段已經(jīng)過(guò)去，在整個(gè)社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移時(shí)，如果你再來(lái)推出這一“過(guò)時(shí)”的新聞，就沒有多大意義了。

　　所以，新聞策劃有個(gè)基本的要求，就是要有足夠的新聞敏感性，以選擇準(zhǔn)最佳的、能產(chǎn)生最大新聞效應(yīng)的實(shí)施時(shí)機(jī)。

　　下面通過(guò)兩個(gè)案例來(lái)
說(shuō)明。

　　【案例】中化網(wǎng)贏得“入世第一案”

　　2001年10月2日，位于杭州的中國(guó)化工網(wǎng)收到了世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的通知書，告知澳大利亞Orica公司已向WIPO遞交了投訴書，要求“中化網(wǎng)”歸還www.chemnet.com這一域名。當(dāng)時(shí)，中化網(wǎng)的掌門人孫德良沒有想到，這一事件后來(lái)會(huì)被新華社等權(quán)威媒體稱為“我國(guó)加入WTO后第一起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案”

　　“chemnet”是由英文Chemical（化工）和Network（網(wǎng)絡(luò)）簡(jiǎn)稱組合而來(lái)，公認(rèn)是最直觀的“化工網(wǎng)”的意思。如果在互聯(lián)網(wǎng)上搜索化工網(wǎng)絡(luò)，最容易進(jìn)入的域名便是www.chemnet.com。這個(gè)誕生6年的域名在來(lái)到杭州之前，已周游6國(guó)，曾經(jīng)投資其上的資金達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。是個(gè)頗具傳奇色彩的域名

　　同樣的，中國(guó)化工網(wǎng)也是一家極富傳奇色彩的網(wǎng)站。1997年由三位年輕人合資12 萬(wàn)元起家，不到4年時(shí)間已經(jīng)做到了年?duì)I業(yè)額將近5000萬(wàn)元，利潤(rùn)率45%，在中國(guó)B2B網(wǎng)站首屈一指。

　　早在創(chuàng)業(yè)之始，孫德良就想注冊(cè)www.chemnet.com的域名，但因早已有人注冊(cè)而未能如愿。時(shí)間一晃到了2001年9月3日晚，孫德良上網(wǎng)時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)這一域名竟然已經(jīng)屬于一家不知名的韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司。”　

　　他當(dāng)即致電這家韓國(guó)公司，雙方在電話里達(dá)成了域名轉(zhuǎn)讓意向。9月5日，孫德良如愿以9000美元的低價(jià)購(gòu)得了www.chemnet.com這個(gè)域名�！�

　　而在此之前，這一域名屬于Orica公司——澳大利亞最大的化工企業(yè)，年?duì)I業(yè)收入40億澳元。2001年8月30日，www.chemnet.com域名因Orica公司沒有及時(shí)續(xù)費(fèi)，被域名注冊(cè)服務(wù)商N(yùn)SI 注銷，隨后被韓國(guó)公司注冊(cè)。　

　　9月9日，也就是中化網(wǎng)取得www.chemnet.com域名的第四天，Orica公司就傳來(lái)律師函，要求索回曾屬于它的chemnet.com域名，并于9月28日向WIPO遞交了投訴書�！�

　　根據(jù)WIPO的規(guī)定，Orica公司想要贏得官司必須證明3點(diǎn)：首先，Orica公司具有該域名的商標(biāo)使用權(quán)；其次，orica公司還必須同時(shí)證明杭州中化非法持有www.chemnet.com 域名；第三，杭州中化惡意使用這個(gè)域名�！�

　　此前，Orica公司已在化工領(lǐng)域注冊(cè)了幾十類chemnet商標(biāo)，可見www.chemnet.com域名的巨大價(jià)值。但“杭州中化”也同樣擁有chemnet商標(biāo)權(quán)，具有中華人民共和國(guó)第38類與互聯(lián)網(wǎng)相近類別類商標(biāo)權(quán)，根本不存在非法持有的問題，惡意使用更是無(wú)從談起�！�

　　但孫德良也無(wú)可奈何地承認(rèn)，由于存在一個(gè)“軟肋”，中化網(wǎng)對(duì)這一域名爭(zhēng)端并無(wú)必勝的把握。那就是，根據(jù)工商部門的規(guī)定：中資、合資等公司在工商注冊(cè)時(shí)，不能有自己的英文名稱。但在域名注冊(cè)時(shí)，又必須用英文進(jìn)行注冊(cè)，“杭州中化”在注冊(cè)時(shí)使用的公司英文名稱是 “Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc”。而Orica公司委托上海有關(guān)單位對(duì)其摸底調(diào)查后指出：在工商局里找不到“Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc”這個(gè)名稱，因而這個(gè)公司不存在！　

　　幾經(jīng)努力后，杭州工商部門出具了一張證明：“杭州中化公司一直在使用Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc這個(gè)名稱，無(wú)須在我局注冊(cè)”，但孫德良不清楚這樣的證明到底能起多少法律效用。

　　此外，讓孫德良痛苦的是，中化網(wǎng)先后聯(lián)系了杭州和上海的許多著名律師事務(wù)所，但竟然沒有一位律師肯接這個(gè)案子。理由是：這樣的跨國(guó)官司沒辦過(guò)，不知怎么辦或是英文看不懂。無(wú)奈，中化網(wǎng)只能自己動(dòng)手，準(zhǔn)備應(yīng)訴材料�！�

　　直到此時(shí)，缺乏新聞敏感性的孫德良仍未意識(shí)到這是一個(gè)絕佳的新聞宣傳機(jī)會(huì)：首先，這一事件發(fā)生的時(shí)機(jī)極好，當(dāng)時(shí)中國(guó)入世已進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)階段，全國(guó)都在探討中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，其中“如何應(yīng)用WTO規(guī)則來(lái)保護(hù)中國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”更是一個(gè)熱點(diǎn)。這時(shí)，“中澳域名知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛”這一現(xiàn)實(shí)案例的出現(xiàn)，簡(jiǎn)直就像是專門為這次全國(guó)性的討論而準(zhǔn)備的題材。

　　其次，這一事件中的新聞點(diǎn)特別多：一是針對(duì)中國(guó)企業(yè)難以證明英文名稱合法性這一點(diǎn)，可以提出觀點(diǎn)：加入WTO后，中國(guó)一些相關(guān)的法規(guī)條文必須根據(jù)國(guó)際商務(wù)的特殊性而有所改變；二是根據(jù)國(guó)際域名管理機(jī)構(gòu)ICANN裁定域名糾紛的三個(gè)條件“沒有商標(biāo)、非法持有、惡意使用”，如果一個(gè)企業(yè)注冊(cè)了域名卻沒有相應(yīng)的英文商標(biāo)，那它在跨國(guó)訴訟中很有可能吞下苦果。中國(guó)注冊(cè)有國(guó)際頂級(jí)域名幾百萬(wàn)個(gè)，而像中化網(wǎng)這樣持有相應(yīng)域名商標(biāo)權(quán)的卻寥寥無(wú)幾，因此中國(guó)企業(yè)注冊(cè)的國(guó)際頂級(jí)域名可能大量流失；三是中化網(wǎng)找不到“拔刀相助”的律師這一現(xiàn)實(shí)，說(shuō)明中國(guó)還大量缺乏國(guó)際性人才；四是這一事件有著一個(gè)很強(qiáng)的懸念，就是中國(guó)能首次打贏國(guó)際域名知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司嗎？因?yàn)樵谶@之前，深圳騰訊公司、金智塔先后在與美國(guó)在線（AOL）的域名爭(zhēng)端中敗北，中國(guó)人還從未贏過(guò)。

　　幸運(yùn)的是，關(guān)鍵時(shí)刻孫德良得到了高人指點(diǎn)，迅速把這一“新聞猛料”透露給新聞界，結(jié)果引來(lái)媒體近乎瘋狂的追蹤報(bào)道。

　　有意思的是，自從媒體介入后，這一跨國(guó)域名知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛開始向有利于中國(guó)人的方向發(fā)展了。在收到中化網(wǎng)的應(yīng)訴材料后，Orica公司發(fā)現(xiàn)估計(jì)有誤，中化網(wǎng)不僅存在，而且還擁有chemnet的商標(biāo)，而他們提供給WIPO的“中化網(wǎng)不存在”的材料有假證的嫌疑，于是態(tài)度開始軟化，10月30 日，Orica公司向WIPO提出暫時(shí)中止訴訟的要求，但WIPO沒有同意這個(gè)請(qǐng)求。

　　10月31日，Orica公司又請(qǐng)求WIPO延期裁決，稱將同答辯方尋求通過(guò)商業(yè)途徑解決域名糾紛。11月1日和12日，WIPO兩次通知Orica公司，如需要延期裁決，請(qǐng)遞交書面請(qǐng)求，并限定了最后時(shí)間。在11月17日裁決前數(shù)小時(shí)，Orica公司正式提出撤訴請(qǐng)求，WIPO馬上作出了www.chemnet.com域名歸中化網(wǎng)所有的裁決。

　　得到Orica公司撤訴的消息后，中化網(wǎng)立即召開了自公司成立以來(lái)的第一次新聞發(fā)布會(huì)。而全國(guó)媒體對(duì)這一“適時(shí)而至”的新聞也是相當(dāng)捧場(chǎng)，包括人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)新聞社、解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、新浪網(wǎng)等重量級(jí)媒體在內(nèi)的全國(guó)眾多媒體紛紛以“中國(guó)化工網(wǎng)贏得入世后跨國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛第一案”為主題進(jìn)行了報(bào)道，為這一已“熱炒”了一個(gè)多月的新聞事件劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。

　　案例分析：

　　上面在進(jìn)行案例寫作時(shí)其實(shí)已作了不少分析，這里只想再?gòu)?qiáng)調(diào)指出：之所以這一事件能為中國(guó)化工網(wǎng)贏得巨大聲譽(yù)，是因?yàn)檫@一新聞發(fā)生的時(shí)機(jī)恰到好處。再早一些，由于中國(guó)入世的步伐還未臨近，關(guān)注點(diǎn)還沒產(chǎn)生，因此不可能產(chǎn)生如此轟動(dòng)；再遲一些，由于中國(guó)已經(jīng)入世，熱點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去，因此也不可能有這樣大的宣傳效果。

　　仿佛是鴻運(yùn)當(dāng)頭，這一事件恰恰準(zhǔn)確地踩著入世的步點(diǎn)到來(lái)了，所以在被媒體廣泛報(bào)道后，中化網(wǎng)明顯感到定單好簽了，商業(yè)合作也更容易了，知名度馬上就轉(zhuǎn)化成了經(jīng)濟(jì)效益�，F(xiàn)在，中化網(wǎng)更是順利地在香港創(chuàng)業(yè)板上市成功。

　　所以，企業(yè)在遇到一個(gè)可以炒作的新聞事件時(shí)，一定要向中國(guó)化工網(wǎng)學(xué)習(xí)：抓住時(shí)機(jī)，迅速出擊，主動(dòng)聯(lián)系媒體，并提供各種相關(guān)材料配合媒體的報(bào)道。這樣，一分的付出，會(huì)為你帶來(lái)百分的回報(bào)。


　【案例】金義集團(tuán)巧借“時(shí)機(jī)”

　　浙江金義集團(tuán)是國(guó)內(nèi)著名的私營(yíng)企業(yè)。1992年10月，金義集團(tuán)老板陳金義在上海以145萬(wàn)多元的價(jià)格，一舉拍買下了6家國(guó)營(yíng)集體商店，成為了中國(guó)第一個(gè)以“私”吞“公”的私營(yíng)企業(yè)家。這一事件被理論界稱為“陳金義現(xiàn)象”，轟動(dòng)全國(guó)。

　　6年之后的1998年，金義集團(tuán)又抓住時(shí)機(jī)，在國(guó)內(nèi)眾多私營(yíng)企業(yè)中“率先”打破“家族制”，再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　之前，中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有過(guò)兩次較大的發(fā)展。第一次是1988年，中央頒發(fā)了建國(guó)以來(lái)第一個(gè)鼓勵(lì)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文件；第二次是1992年以后，鄧小平南巡講話的發(fā)表，使私營(yíng)經(jīng)濟(jì)生機(jī)勃發(fā)；而到了1998年，黨的十五大已經(jīng)召開，確認(rèn)非公有制經(jīng)濟(jì)是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，這等于給廣大私營(yíng)業(yè)主吃了顆“定心丸”，中國(guó)的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了第三次的發(fā)展高潮。

　　1998年中國(guó)已有97萬(wàn)家私營(yíng)企業(yè)，其中70%以上采用家族式管理。這一管理方式的特征是高度集權(quán)，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)高度統(tǒng)一，致使企業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)欠明晰，分配不透明，管理模糊化，影響外聘人才積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮，也影響企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

　　因此，中國(guó)的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)如果要想在新的發(fā)展高潮中有所突破，要實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”的成功，就必須打破“家族制”，建立起更適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)制度。

　　當(dāng)時(shí)在浙江金義集團(tuán)里，僅陳金義的直系親屬就有30多個(gè)，且大多處在中高層領(lǐng)導(dǎo)崗位上，這里面既有他的大哥、二哥，也有他的侄子、大舅子等等。這些人在企業(yè)的創(chuàng)始階段，跟著他吃苦，跟著他受罪，為企業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但是，由于自身素質(zhì)的限制和企業(yè)的迅速發(fā)展，他們中的許多人已不能適應(yīng)形勢(shì)的要求，并在自覺或不自覺中影響了企業(yè)的管理。談起這些，陳金義有過(guò)一個(gè)很形象的比喻，稱集團(tuán)的管理工作是“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。”那時(shí)，連企業(yè)的兩個(gè)門衛(wèi)都是陳金義的親戚，發(fā)生什么事，他們會(huì)很自豪地說(shuō)：老子是陳金義的親戚，你們是外人，管得著嗎？

　　另外，由于一些親戚處在集團(tuán)的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)崗位上，但又對(duì)外面招聘來(lái)的人才懷有戒心，不大膽地提拔和使用他們，致使集團(tuán)辛辛苦苦找來(lái)的人才又白白地流失掉。

　　在這種情況下，陳金義認(rèn)識(shí)到企業(yè)如果不從家族式的管理中進(jìn)行突破，要想再上規(guī)模、再上檔次是不可能得。于是他首先拿自己開刀，辭去集團(tuán)總經(jīng)理之職，只任董事長(zhǎng)，聘請(qǐng)一位年富力強(qiáng)的“外來(lái)族”擔(dān)任總經(jīng)理。隨后他開始向親戚“動(dòng)刀”，原任公司副總經(jīng)理的三哥連降三級(jí)，去江西擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理；原任生產(chǎn)部長(zhǎng)的大哥退居二線；大嫂、二哥、二嫂退休；原任供應(yīng)部長(zhǎng)的妻子也毫不留情地勸退二線……該降職的降職，該退休的退休，該進(jìn)修的進(jìn)修，親屬們大都找到了自己的合理位置。當(dāng)然如果確有才干，舉賢也不避親，但必須參加公開競(jìng)崗，陳金義的一位親戚就是“過(guò)五關(guān)斬六將”才保住了自己部門經(jīng)理的位置。

　　調(diào)整后的金義集團(tuán)煥發(fā)出了更大的活力。由于管理人員削減40%，車輛費(fèi)用省掉一半，光這兩項(xiàng)，一年就可節(jié)約費(fèi)用1000萬(wàn)元。而內(nèi)部競(jìng)崗制度的實(shí)施，則提拔了一批德才兼?zhèn)涞摹巴鈦?lái)干部”。在打破“家族制”之后的半年，集團(tuán)的銷售額就比前年同期增長(zhǎng)了27.38%。

　　其實(shí)，當(dāng)時(shí)許多私營(yíng)企業(yè)與金義集團(tuán)一樣，都發(fā)現(xiàn)落后的家族式管理已成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，于是也都在努力破除企業(yè)中的“家天下”。其中不少私營(yíng)企業(yè)的改革步伐還走在了金義集團(tuán)的前面，比如著名的四川希望集團(tuán)就早于金義集團(tuán)打破“家族制”，完成了現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)，只是這一切是悄悄進(jìn)行的，希望集團(tuán)并沒有進(jìn)行宣傳。

　　面對(duì)社會(huì)輿論對(duì)私營(yíng)企業(yè)管理模式革新的期待，其他已經(jīng)改革的企業(yè)的沉默，正是金義集團(tuán)宣傳自己的大好時(shí)機(jī)，于是在打破家族制之后僅僅三個(gè)月，金義集團(tuán)就“迫不及待”地把這一“難得的新聞?lì)}材”“送”給了新聞界。

　　一時(shí)間，全國(guó)眾多媒體齊聚金義集團(tuán)，浙江電視臺(tái)等媒體還專門派出精兵強(qiáng)將采訪這一事件，目標(biāo)直指“獲獎(jiǎng)新聞”，由此也可看出金義集團(tuán)“拋”出這一新聞事件的時(shí)機(jī)之佳。

　　因?yàn)樾侣劷绲姆e極參與，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)掀起了一個(gè)討論私企打破家族制的熱潮，《浙江私企邁出家族門檻》、《走出家族——記陳金義和他的金義集團(tuán)》、《“家天下”變成“跑馬場(chǎng)”》、《上�！暗谝诲N”落下6年后——“金義”走出“家天下”》等報(bào)道遍布報(bào)刊電視，金義集團(tuán)又一次巧妙提升了自己的知名度。

　　案例分析：

　　和上一案例的寫法一樣，這一案例在寫作過(guò)程中已進(jìn)行了不少分析，充分說(shuō)明了一個(gè)新聞事件只有在合適的時(shí)機(jī)推出，才會(huì)取得預(yù)期的效果。

　　因此，要作為一個(gè)真正好的策劃人，就必須善于控制新聞推出的時(shí)機(jī)。有時(shí)由于時(shí)機(jī)選擇上的錯(cuò)誤，會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效果。比如杭州有家知名的房產(chǎn)公司在拿到一塊很有發(fā)展?jié)摿Φ牡睾�，立即�?dòng)用媒體的力量把這一地塊炒熱，沒想到的是，媒體的報(bào)道也讓地塊里的眾多農(nóng)民認(rèn)識(shí)到了這一土地的價(jià)值，紛紛要求抬高征地拆遷的價(jià)格，導(dǎo)致房產(chǎn)公司努力了三年都未能拆掉一幢房子，整個(gè)開發(fā)計(jì)劃也因此擱淺。

　　實(shí)際上，這家房產(chǎn)公司在拿到土地后應(yīng)低調(diào)處理，先悄悄地完成拆遷和征地工作，把這一土地變成隨時(shí)可使用的“熟地”，然后再開始新聞炒作，以抬高這一地塊的價(jià)值。這樣的順序，才正確控制了新聞宣傳的實(shí)施時(shí)機(jī)。

　　原載：《第四項(xiàng)修煉》